Le neuromarketing

http://www.comao.com/Neuromarketing/neuromarketing.html

Qu’est ce que le neuromarketing ?

Le développement des nouvelles techniques d'imagerie est à l'origine de l'apparition du neuromarketing

La qualité des nouveaux instruments d'IRMf permet, en effet, d'observer l'activité cérébrale de consommateurs lorsqu'ils sont soumis à différents stimuli. Ils peuvent donc être utilisés par les entreprises pour analyser les réactions déclenchées par leurs produits ou leur communication publicitaire, afin de rechercher les moyens d'en renforcer l'attractivité ou le caractère persuasif

Le neuromarketing peut donc se définir comme une nouvelle branche du marketing, qui s'appuie sur les techniques issues des neurosciences pour mieux identifier et comprendre les mécanismes cérébraux qui sous-tendent le comportement d'achat, dans la perspective d'accroître l'efficacité des actions commerciales des entreprises

Les recherches en neuromarketing se sont développées aux États-unis depuis le début des années 1990. Elles ont d'abord été le fait de laboratoires de recherche spécialisés dans le domaine des neurosciences, sollicités par de grandes entreprises

Initialement confidentielles, ces collaborations tendent actuellement à se multiplier et les plus grandes firmes semblent s'y intéresser (Coca-Cola, L-mart, Levi-Strauss, Ford, Delta Airlines, etc.). Ceci a d'ailleurs amené la faculté de Médecine Baylor, de Houston à organiser, en avril 2004, le premier symposium mondial dédié aux applications marketing de l'imagerie neuronale

Différents entrepreneurs se sont déjà positionnés sur ce segment aux Etats-unis

Ainsi, Joe Reyman aurait fermé son agence de publicité, pour créer en 1995 la sociétét BrightHouse et, en 2001, le BrightHouse Neurostrategies™ Group. Cette organisation, qui travaille en collaboration avec le laboratoire de neuroscience de l'université d'Emory, est l'une des premières à avoir commencé à commercialiser des études commerciales s'appuyant sur le neuromarketing

Des entreprises européennes investissent également ce domaine. C'est d'ailleurs l'une d'entre elles, la firme allemande Shopconsult (travaillant en collaboration avec l'Institut Ludwig-Boltzman), qui revendique la paternité du concept de neuromarketing

Domaines d’application du neuromarketing

Les récentes avancées en matière de neurosciences permettent de mieux appréhender et comprendre le fonctionnement du cerveau. Les entreprises, toujours à l'affût de nouveaux moyens de compréhension et de persuasion des consommateurs, en ont rapidement compris l'intérêt. Elles leur ouvrent, en effet, de nombreuses nouvelles perspectives d'applications sur le plan commercial. Des programmes de recherche, associant entreprises et laboratoires universitaires, tendent donc à se multiplier, même s'ils restent encore discrets du fait de l'appréhension qu'ils suscitent dans le public (cf. infra)

Parmi les différents domaines explorés c'est, très logiquement, l'identification des mécanismes cérébraux sous-tendant la décision d'achat qui retient plus particulièrement l'attention des mercaticiens
Trois axes de recherches :

Accroître la préférence de marque

La manifestation cérébrale des préférences de marque a été l'un des premiers axes de recherche du neuromarketing

Le protocole des études menées en la matière est, au moins dans son principe, assez simple : un échantillon représentatif de consommateurs volontaires est constitué et on demande aux individus le composant de remplir un questionnaire permettant d'identifier leurs préférences par rapport à des produits et/ou des marques spécifiques. Ensuite, l'activité du cerveau de ces personnes est enregistrée grâce à l'IRMf, pendant que leur sont projetées des images de produits et/ou marques correspondant ou non à leurs goûts

Les résultats semblent montrer que le degré de préférence des individus (pour un produit ou une marque donné) peut être observé par une activation différenciée de certaines régions précises de leur cerveau

Les recherches en cours visent également à mieux comprendre le fonctionnement des aires cérébrales spécifiques où le sentiment de plaisir prend naissance, afin de déterminer les actions commerciales les plus appropriés pour les stimuler

L'une des expériences les plus intéressantes en la matière a été réalisée par Read Montague au "Baylor College of Medecine". Celle-ci consistait à enregistrer, grâce à l'IRMf, l'activité cérébrale d'individus buvant du Coca-Cola et du Pepsi-Cola, lors de deux dégustations consécutives, l'une en aveugle et l'autre à marques découvertes

L'analyse des réactions des zones du cerveau liées au plaisir a montré que si la seconde boisson semblait générer plus de plaisir que la première lors de la dégustation en aveugle, les résultats s'inversaient lors de la dégustation à marques découvertes (même si les zones concernées du cerveau n'étaient plus exactement les mêmes)

Ce test semble démontrer que la notoriété d'une marque donnée entre en ligne de compte dans l'appréciation que lui porte les individus. La puissante image de marque que s'est construit Coca-Cola à travers ses campagnes de communication altèrerait notre perception de ce produit ou, du moins, la gratification que l'on éprouve en le consommant.

Le rayonnement de l'image de marque d'un produit permettrait donc de provoquer, dans un cerveau, plus de satisfaction que les sensations directement transmises par ses qualités gustatives

Optimiser la mémorisation d'un message publicitaire

Les mercaticiens espèrent également tirer des progrès réalisés dans la compréhension des phénomènes psychiques et cérébraux de la mémorisation, les moyens d'augmenter l'efficacité des messages publicitaires. En effet, l'efficacité d'une annonce dépend en grande partie de la façon dont celle-ci est perçue et retenue par le cerveau de ses destinataires

Ainsi le programme "Mind of Market", développé à l'université d'Harvard, vise à déterminer les différentes zones cérébrales activées lors des messages publicitaires, dans la perspective d'identifier les types de messages s'incrustant le plus profondément en nous

Parallèlement, un chercheur britannique, Alaister Goode, a publié les premiers résultats d'une enquête menée à l'université du Sussex, montrant le rôle déterminant de la mémoire "inconsciente" dans la mémorisation des messages publicitaires

La mémorisation d'un message dépend également de la fréquence de diffusion d'un message

Les expériences réalisées sur le souvenir et la mémorisation, notamment par Bahrick en 1995, ont montré qu'une répétition étalée dans le temps s'avère généralement plus efficace qu'une répétition concentrée sur un laps de temps court. Ainsi, un même message, répété cinq fois dans les mêmes conditions matérielles, aurait été mémorisé par 68 % des personnes soumises à sa diffusion sur 5 jours consécutifs, contre 86 % des personnes soumises à une diffusion hebdomadaire étalée sur 5 semaines

Maximiser l'impact d'un message commercial

Le cerveau humain est composée de trois éléments : néocortex, cervelet et cerveau reptilien. Chacun de ces cerveaux joue un rôle différent : le premier "pense", le second "ressent" et le troisième "décide"

C'est donc au sein du cerveau reptilien que se prend la décision d'agir ou non. Or, celui-ci est tellement primitif qu'il ne réagit qu'à certains stimuli

C’est sur ce troisième axe de recherche que nous intervenons
Limites du neuromarketing

Le développement du neuromarketing ne s'est pas fait sans controverse

Des limites éthiques sont apparues

Le fait que le neuromarketing poursuive, dans une perspective purement commerciale, des recherches sur les mécanismes cérébraux, qui plus est grâce à un appareillage technique extrêmement sophistiqué, mal connu du grand public sinon pour ses application médicales, n'a pas été sans déclencher de compréhensibles interrogations sur sa légitimité et les risques qu'il pourrait faire courir en terme de manipulation ou de conditionnement psychologique des consommateurs

Ceci a conduit "Commercial Alert", une association de vigilance civique ("watchdog group") cofondée par Ralph Nader, à réclamer auprès de l'agence fédérale spécialisée dans la surveillance des recherches médicales ("U.S. Office for Human Research Protection"), une enquête sur les travaux menées par l'université d'Emory (liée à l'institut "BrightHouse Neurostrategies™ Group") arguant du fait que celles-ci pourraient, à terme, "aider les entreprises à vendre des produits risquant de contribuer à l'obésité, au diabète de type 2, à l'accoutumance tabagique et à l'alcoolisme"

Compte tenu des légitimes interrogations morales et éthiques que soulèvent l'utilisation de la recherche médicale à des fins commerciales, on peut être surpris de l'argumentation retenue par "Commercial Alert" pour contester le bien fondé des recherches en neuromarketing. Assez logiquement le "U.S. Office for Human Research Protection", après avoir vérifié que les recherches menées grâce au IRMf respectaient les obligations fédérales en matière d'éthique, les a autorisées dans un avis du 17 février 2004, en soulignant qu'il n'était pas de son ressort d'évaluer les possibles effets à long terme des éventuelles applications qui pourraient être tirées des connaissances issues de la recherche fondamentale

Cette décision élimine donc, au moins provisoirement et aux États-unis, le flou juridique qui existait en matière d'utilisation des neurosciences à des fins non médicales

Cette controverse aura au moins eu le mérite d'inciter les entreprises de neuromarketing à se préoccuper davantage de ces problèmes d'éthique

Dans ce contexte, la fameuse réponse de Patrick Le Lay (Directeur Général de TF1) qui, interrogé sur le métier de sa chaîne de télévision par les auteurs de l'ouvrage "Les Dirigeants face au changement", avait répondu "ce que nous vendons à Coca-Cola, c'est du temps de cerveau humain disponible" prend une dimension nouvelle. Elle ouvre également une nouvelle et inquiétante perspective de recherche au neuromarketing : le type de programme susceptible d'améliorer la "disponibilité" du cerveau à accueillir de nouveaux messages publicitaires

Source principale : Professeur Pierre CELIER, ENSET

Bibliographie :

- "Au coeur des mystères de la mémorisation", Bruno Fraioli - Stratégies, 13/07/2001
- "Don't look now, but you've been neuromarketed", Douglas Rushkoff - New-York Press
- "Feds fail to stop fMRI marketing studies", C.P. Kaiser - Diagnostic Imaging Online, 17/02/2004
- "Fouiller la mémoire pour accroître l'effet des publicités", Florence Amalou - Le Monde, 06/07/2001
- "Le neuromarketing est-il l'avenir de la publicité ?", Olivier Oullier - Le Monde, 25/10/2003
- "Préparation des cerveaux : comment ça marche ?", émission Arrêt sur images de TV5, 10/10/2004
- "Quand le marketing s'attaque à nos neurones", J..S. - Tendances/Trends.be, 16 septembre 2004)
- Site web de BrightHouse NeurostrategiesTM Group

- "TF1, Coca-Cola et neuromarketing", Edouard Lainet - Libération, 30 août 2004
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« Dans le désert si vous voulez de l’eau fraîche laissez-la s’évaporer ! » http://www.dentaire.com/AlliagesPorositesBrasuresEtPorcelaines.pdf http://users.telenet.be/sous.la.poussiere.des.grimoires/

http://fr.wikipedia.org/wiki/Neuromarketing

Le neuromarketing est l'étude du fonctionnement du cerveau lorsqu'il reçoit des stimuli publicitaires. Il s'agit, pour l'instant, d'un domaine experimental sans applications concrètes. Pourtant, des études publiées récentes laissent entrevoir des perspectives considérables, que certaines grandes entreprises mondiales ont déjà appréhendées.
On pourrait également poser que le neuromarketing est un champ interdisciplinaire émergent, qui recourt aux techniques de neuro-imagerie pour identifier les substrats neuraux associés aux décisions et aux comportements du consommateur. Il s’agirait donc, "simplement", d’un nouvel outil destiné à éclairer de manière plus objective les processus cognitifs et intentionnels du consommateur face à des offres marchandes. Cependant, cette approche présente un caractère réducteur que ne partagent pas tous les "neuromarketeurs". Une autre définition est possible, qui entraîne d’autres implications philosophiques et épistémologiques : « Le neuromarketing est l’étude des processus mentaux, explicites et implicites, et des comportements du consommateur, dans divers contextes marketing concernant aussi bien des activités d’évaluation, de prise de décision, de mémorisation ou de consommation, qui se réclame des paradigmes et des connaissances des neurosciences cognitives et affectives ». (Droulers & Roullet, AFM 2006).

http://oullier.free.fr/press/lemonde/LeMonde.htm
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